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Qu’est-ce qu’un tunnel vente ou marketing funnel : les fondations (de 1898 à 2023)

Tunnel de vente ou sales funnel origine et fondations

Connu sous différents termes comme “tunnel de vente” ou “entonnoir de vente”, le funnel marketing (“marketing funnel” en anglais) est un concept qui décrit le parcours du client, depuis le stade initial de la prise de conscience jusqu’au stade final de l’achat. 

L’entonnoir marketing est généralement divisé en quatre étapes : Sensibilisation, Intérêt, Désir et Action (AIDA). 

L’objectif de l’entonnoir marketing est d’attirer et d’engager les clients potentiels avec des campagnes marketing et du contenu.

Aujourd’hui, le concept de funnel marketing est devenu incontournable. Certains experts en marketing digital ne jurent plus que par les funnels. Et un grand nombre de logiciels puissants permettent de mettre en place des tunnels de vente.

Le concept de funnel marketing est souvent associé au domaine du “growth hacking”. Pourtant, il s’agit de notions distinctes.

Et, surtout, les fondations du concept de funnel marketing sont bien antérieures à l’émergence du marketing digital. 

Oui, la notion de funnel marketing s’est développée bien avant l’arrivée des réseaux sociaux, de l’Internet, de la télévésion et même de la radio. 

En réalité, on retrace l’origine du concept du funnel marketing au tournant du 19ème au 20ème siècle.

Aujourd’hui, certains remettent en cause le modèle classique de funnel marketing. Certaines critiques portent sur les aspects excessivement linéaire et prétendument rationnel du funnel.

Des modèles alternatifs au funnel marketing classique apparaissent. Parmi ces alternatives :

  • Le modèle de ”Customer Decision Journey” de McKinsey, et
  • Le concept de Marketing Flywheel d’Hubspot.

Table des matières

Funnel Marketing : Définition

En anglais, le terme “funnel” se traduit par “entonnoir”.

Dans le domaine du marketing, on définit le concept de funnel comme le processus de conversion – en plusieurs étapes – par lequel passe un prospect avant de devenir client.

En fait, le concept de funnel est donc avant tout un modèle qui permet de se représenter le parcours client et d’identifier les actions susceptibles d’augmenter les ventes (ou de maximiser le profit).

Funnel traditionnel McKinsey

Source : McKinsey.

Les fondations du funnel marketing : le modèle AIDA

Le concept de funnel trouve ses fondations dans les travaux d’Elias St. Elmo Lewis, un auteur américain pionnier dans le domaine de la publicité et de la vente.

Plus particulièrement, on attribue la paternité du modèle A.I.D.A. aux enseignements d’Elias St. Elmo Lewis datant de 1898 selon lesquels un bon slogan publicitaire devrait attirer l’attention, maintenir l’intérêt, susciter de le désir et – suivant un ajout ultérieur – obtenir une action (l’acronyme A.I.D.A. est tiré de la version originale en anglais :

attract attention, maintain interest, create desire in 1898, [adding later the fourth term] get action.

Les étapes du modèle A.I.D.A. ont été précisées par la suite comme suit :

  1. Attention: le consommateur prend conscience d’une catégorie, d’un produit ou d’une marque (généralement par le biais de la publicité)
  2. Intérêt : le consommateur s’intéresse aux avantages de la marque et à la façon dont elle s’intègre dans son mode de vie
  3. Désir : Le consommateur développe une disposition favorable envers la marque
  4. Action : Le consommateur forme une intention d’achat, fait des achats, s’engage dans un essai ou effectue un achat.

Quelles sont les 5 étapes du parcours client (telles qu’on les conçoit depuis 1910)

Pour comprendre le concept de marketing funnel, il faut commencer par se représenter les étapes du processus de parcours client menant à la décision d’achat.

Ce que vous allez lire va vous sembler évident.

Pourtant ce n’est qu’en 1910, que John Dewey a formalisé les 5 étapes du processus d’achat.

Etape 1 : La reconnaissance du problème ou du besoin

La première étape susceptible de mener à un achat est celle de la reconnaissance du problème ou du besoin.

Avant d’acheter un produit ou un service, un.e client.e doit :

  • Prendre conscience du problème que le produit ou service permet de résoudre ;
  • Ressentir le besoin que le produit ou service permet d’assouvir.

Une fois que cette étape est accomplie, il faut encore que le problème ou le besoin identifié soit reconnu comme suffisamment important pour que le client poursuivre le parcours d’achat.

Etape 2 : Recherche d’informations

Ensuite, le client va se mettre à chercher des informations sur le produit ou service pouvant résoudre son problème ou satisfaire son besoin.

Il va se documenter, interroger son entourage etc.

Etape 3 : La recherche d’alternatives

Avant d’arrêter son choix, le client va généralement évaluer des alternatives.

Plus le prix est élevé, plus la recherche d’alternatives sera poussée. Par exemple, on passe plus de temps à comparer des voitures que des blocs notes …

Il en va de même si le risque perçu est élevé.

Par exemple, face à un problème de santé grave, nous sommes en général attentifs au choix du traitement proposé (et nous serons rassurés si plusieurs pistes thérapeutiques sont explorées).

Etape 4 : Décision d’achat

Une fois que le client a rassemblé suffisamment d’informations sur un produit ou service et l’a comparé à diverses alternatives, il passe à l’étape de décision d’achat.

Donc l’achat est la prochaine étape sauf si le client se ravise.

Ce sera notamment le cas si :

  • Quelqu’un parvient à dissuader le client de procéder à l’achat. Qui n’est pas rentré à la maison avec la ferme intention d’acheter un objet pour ensuite se faire rappeler à la raison par son conjoint ou un membre de son entourage ;
  • Un changement de circonstances. Dans l’environnement professionnel, il peut s’agir d’une réduction de budget ou de la perte d’un emploi.

Etape 5 : Le Comportement après l’achat

Le parcours du client ne s’arrête pas à l’achat. L’expérience “après-vente” a souvent une importance déterminante sur la réputation de la marque ou la fidélité du client.

Par exemple, un client pourra avoir choisi une marque de voiture en raison d’une publicité efficace ou d’une remise attrayante. Mais si le service après-vente fait défaut, il est peu probable que le client recommande la marque auprès de son entourage ou qu’il reste fidèle celle-ci au moment de changer de véhicule

Il arrive également que l’acheteur puisse se demander après coup, s’il n’aurait pas mieux valu acheter un autre produit. On parle alors de ”dissonance post-achat”.

Pour y faire face, on recommande la “réassurance post-achat” qui est une pratique marketing ou commerciale visant à rassurer le consommateur sur le bien fondé et le caractère rationnel de son achat. Son objectif est de protéger la réputation de la marque et d’augmenter les chances d’un rachat.

Critique : La décision d’achat pourrait être plus rapide et émotionnelle

Certains soutiennent qu’en réalité la décision d’achat est prise beaucoup plus tôt dans le processus.

En effet, selon Gerald Zaltman, professeur à Harvard :

95% des décisions d’achat seraient inconscientes.

Donc selon cette théorie, nos décisions d’achat seraient plutôt guidées par nos émotions et justifiées a posteriori par les informations, faits et arguments rationnels.

Du parcours client à l’entonnoir de vente : quelles sont les différentes étapes du funnel marketing ?

Au cours du 20ème, la notion de parcours d’achat a fait place à la notion d’entonnoir (après près de 50 ans).

Plusieurs sources présentent cette illustration publiée dans un manuel de vente à l’usage de l”industrie pharmaceutique comme étant la première représentation du funnel de vente sous forme d’entonnoir :

Qu'est-ce qu'un tunnel vente ou marketing funnel : les fondations (de 1898 à 2023) 1

 

Arthur F Peterson, Pharmaceutical Selling, Detailing, and Sales Training

La représentation moderne du funnel marketing est la suivante :

Qu'est-ce qu'un tunnel vente ou marketing funnel : les fondations (de 1898 à 2023) 2

Alternatives et critiques à l’égard du marketing funnel 

Le concept d’entonnoir de vente demeure le modèle dominant en marketing et en vente.

Toutefois, plusieurs critiques remettent ce modèle en cause.

Et on constate l’apparition de modèles alternatifs qui se fondent principalement sur des visions non linéaires du parcours d’achat.

Voici un résumé des xriqtique du modèle de l’entonnoir marketing :

  • Simplification excessive : Le modèle de l’entonnoir marketing a été critiqué parce qu’il simplifie à l’extrême le parcours du client et ne parvient pas à saisir la complexité du comportement du consommateur moderne. 
  • Manque d’intérêt pour la fidélisation : pour certains, le modèle d’entonnoir marketing se concentre principalement sur l’acquisition de nouveaux clients, mais peut ne pas aborder de manière adéquate l’importance de la fidélisation des clients existants. 
  • Hypothèses inexactes et comportement non linéaire des clients : Le modèle de l’entonnoir marketing suppose que les clients progressent de manière linéaire de la prise de conscience à l’achat, mais ce n’est pas toujours le cas. Selon une étude publiée dans la Havard Business Review, “le principal problème de l’entonnoir est que le processus d’achat n’est plus linéaire. Les prospects n’arrivent pas seulement en haut de l’entonnoir, mais à n’importe quelle étape. En outre, ils sautent souvent des étapes, restent indéfiniment dans une étape ou passent de l’une à l’autre.” Selon un article de McKinsey, “le concept d’entonnoir ne permet pas de saisir tous les points de contact et les facteurs d’achat clés résultant de l’explosion des choix de produits et des canaux numériques, couplés à l’émergence d’un public de plus en plus exigeant. Une approche plus sophistiquée est nécessaire pour aider les spécialistes du marketing à naviguer dans cet environnement moins linéaire.” (McKinsey, 2009).
  • Une vision limitée du marketing : Le modèle de l’entonnoir marketing est principalement axé sur les activités de marketing, mais ne tient pas toujours compte des autres facteurs qui influencent le comportement des clients, tels que la qualité des produits, le service à la clientèle et la tarification. 

Des alternatives ont été proposées pour tenir compte de la complexité du comportement des consommateurs modernes.

 

Le parcours de décision des consommateurs de McKinsey (Customer Decision Journey)

En 2009, McKinsey a introduit une alternative radicalement différente à l’entonnoir d’achat traditionnel. La célèbre société de consultance a présenté son modèle de “Customer Decision Journey” comme le fruit d’une recherche basée sur des entretiens avec 20 000 entreprises aux États-Unis, en Allemagne et au Japon.

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“Customer Decision Journey” de McKinsey

Le processus de décision conçu par McKinsey est présenté comme un parcours circulaire décomposé en 4 phases :

  1. La considération initiale ;
  2. L’évaluation active ou le processus de recherche d’achats potentiels ;
  3. La clôture, lorsque les consommateurs achètent des marques ; et
  4. Le post-achat, lorsque les consommateurs en font l’expérience.

La “marketing flywheel” de Hubspot

Le modèle de Flywheel développé par Hubspot propose une vision dynamique du funnel dans lequel le client occupe la position centrale :

marketing flywheel Hubspot

Le terme anglais flywheel est difficile à traduire en français (une traduction littérale est “volant”, on parle en fait de volant d’inertie).

Concrètement, la flywheel marketing de Hubspot représente le processus visant à faire passer le client du stade d’“étranger” à “fan” ou “promoteur” de l’entreprise.

 

Conclusion : comprendre les fondations du funnel marketing pour mieux l’exploiter

Le concept de funnel marketing (ou d’entonnoir de vente) semble devenu incontournable dans le domaine du marketing digital.

Pourtant, ses fondations remontent au tournant du 19ème au 20ème siècle.

Comme toujours, mieux vaut comprendre les bases avant de se plonger dans l’utilisation des nouvelles technologies et expérimenter les multiples outils marketing aujourd’hui à votre disposition.

J’espère que cet article vous aura éclairé sur les concepts fondamentaux sur lesquels se repose la notion ce funnel marketing. Vous n’en serez que mieux armé.e avant de mettre en application ce concept.

Tarik Hennen

Tarik Hennen